Quelle: Robert und Entje – Still aus Werbesport (https://youtu.be/yPSRh8M1rc0)
Harald Schmidt: Sat 1
Wenn man einen Service in Anspruch nimmt oder ein Produkt verwendet, entsteht bei der Verwendung eine Erfahrung von der Verwendung (User Experience oder UE). Die besteht aus internen und externen Aspekten.
Interne Aspekte sind unsere Verfassung, in der wir waren als wir das Produkt genutzt haben. Haben wir uns auf das Produkt gefreut, weil wir uns davon etwas versprochen haben, sind wir mit gewissen Erwartungen auf die Dienstleistung zugegangen? Wenn ich zum Beispiel in der Stadt bin und mich schon den ganzen Tag auf einen geilen, heißen, starken Kaffee freue, sind meine Erwartungen höher und daher schwerer zu erfüllen, als wenn ich mit dem Zug verspätet in irgendeine Stadt ankomme und Nachts um eins noch was zu Essen suche. Dann kann die Bockwurst in Uschis Biertonne neben dem Hauptbahnhof sich wie ein Glücksgriff anfühlen.
Oder hatte ich Vorerfahrungen und daher hohe Erwartungen an eine Dienstleistung wie es fast alle Menschen haben die z.B. Online etwas bestellen? Mittlerweile kennen wir alle Amazon und wie unkompliziert es ist dort etwas zu suchen, zu finden, es zu bestellen, es dann doch scheisse zu finden und es zurück zu schicken. All das summieren wir unter der Erfahrung die wir mit einer Marke machen. Alle Erfahrungen, wirklich alle. Vom Bekannten der uns von einen Produkt erzählt hat, über die Platzierung im Markt, über die Website des Herstellers, die Mitarbeiter der Hotline, die es evtl. gibt, über die den Kauf, die Verwendung, den Reparaturfall, die Entsorgung etc… also über die gesamte Kette vom ersten bis zum letzten Tag.
Wenn in dieser Kette etwas keine positiven Erinnerung hinterlässt, wird eine negative abgespeichert und dann noch eine und noch eine bis man irgendwann genervt ist von einem Anbieter und den meidet. Weil man nicht mehr an Ihn glaubt. Dieser Vorgang dauert eine Weile, je nach Verwendungshäufigkeit von sogenannten FMCG (fast moving consuming goods – also Supermarkt Kram) bis hin zu Artikeln aus dem Luxus-Segment (die die meisten Menschen selten bis gar nicht in Anspruch nehmen, doch die gar-nicht-Gruppe gehört nicht zur Zielgruppe der Werbung und ist somit hier irrelevant).
Wenn jetzt in diesem Vorgang, also während sich Berichte über enttäuschte und verärgerte Kunden häufen, die Firma oder der Dienstleister versucht mit Werbung gegen zu steuern und das öffentliche Image zu korrigieren, verstärkt die Werbung durch wiederholtes Erinnern und Abrufen der Erinnerung an das Produkt oder die Erfahrung damit den negativen Eindruck und wirkt entgegen der Intention.
Ein gutes Beispiel für gute Werbung und schlechte Leistung die Unternehmensgefährend sind, war die Telekom Anfang der Nuller Jahre. Die Umstellung von Staats- auf Privatkonzern war gerade abgeschlossen, das Internet am durchstarten und die Telekom heillos überfordert von der anstehenden Transformation. Hätten Sie damals nicht die Telefonsparte fest im Griff gehabt, wären Sie damals untergegangen. Damals hat die Telekom mit massiven Werbedruck auf die Krise reagiert und genau das Gegenteil bewirkt. Sie wurde zum Gespött der Republik. Sargnagel war dann die Pleite der Telekomaktie begleitet von starkem Werbedruck mit u.a. Manfred Krug.
Auf der anderen Seite und Ausnahme von der Regel steht und ist Coca Cola, die es geschafft haben über das Marketing, das wir alle kennen ein Produkt, das in Bildtests regelmäßig schlechter abschneidet als der Konkurrent Pepsi, von genau denselben Kunden im Supermarkt bevorzugt zu werden. Da ist das Produkt jedoch nicht per se schlecht, sondern nur schlechter als Pepsi und so kann, bis zu einem gewissen Bruchwert das eigene Image durch Werbung korrigiert werden. Ist dieser Bruchwert unterschritten, wirkt sie schlagartig gegenteilig und
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