Identität – von Marken, Personen, Ideen. Ein Definitionsversuch

„Identity is not a point of View“ True. Aber was dann? Es ist komplex.

Vor ein paar Jahren saß ich mit meiner Frau in einem Park, ein paar Jugendliche saßen neben uns, schrien rum, hörten Musik über eine Bluetooth-Box und verhielten sich betont auffällig. Ich verdrehte die Augen über die nervigen Kids, meine Frau verdrehte die Augen über mich und meine Intoleranz und meinte: „lass die doch, die konstituieren damit ihre Identität als Jugendliche“. Break. Vor gar nciht so langer Zeit, saßen wir im Team zusammen und sprachen über Originalität und mein Chef sagte zu mir: „…was du da anhast zum Beispiel, den Pulli da, das ist ne geile Farbe, aber individuell ist der nicht, den trägt ja jeder zweite“. Ich antwortete: „das ist auch kein Problem, weil ich mich nicht mehr über meine Kleidung definieren muss. Die Zeit in der ich meine Individualität über Kleidung ausdrücken muss und diese Individualität damit natürlich auch konstruiere sind seit meiner Teenager-Zeit vorbei. Es ist kein Zufall, dass die Zeit, in der wir Subkulturen mit auffälligen Styles angehören und die Zeit, in der sich unsere Identität ausbildet, zusammenfallen und ich finde nichts uninvidivueller, als diesen Designer-Dresscode (#HFG-Offenbach), der einzig auf Abrenzung von wenn man so will, „bürgerlichen“ Styles abzielt.“ Ich hatte es mal wieder übertrieben, doch was diese gezielte Provokation gezeigt hatte: Identität ist ein riesen Thema. Ohne Sie scheint man nicht zu existieren (siehe auch hier:). Sie Bestimmt uns und unser Handeln und ist Ausgangspunkt und Nährboden unserer moralischen Werte, die letzten Endes alle Entscheidungen herbeiführt. In der Welt der Marken ist das nicht anders. Grund genug sich damit einmal gründlich zu beschäftigen, denn jeder Depp feuert mit diesem Begriff, oder seinen Pseudonymen (z.B. Persönlichkeit) völlig frei und von jeder Theorie ungetrübt wild um sich und biegt und vermischt ihn mit anderen Begriffen. Besonders ahnungslose Hobby-Philosophen entlarvt dann auch auf der Begriff identity oder auch personality, es sei denn man ist halt aus dem englischsprachigen Raum, das ist ja was anderes.

Identität besteht je nach Identitätsbezugsobjekt (Mensch, Gruppe, Firma, Make) aus unterschiedlichen Dimensionen mit externen und internen Elementen. Bis Anfang der 90er Jahre hat die Identität von Firmen im Management keine Große Rolle gespielt. Der Market-based-View war ausschließlich auf die Anforderungen des Marktes ausgerichtet und Firmen reagierten in ihrem Handeln auf den Absatzmarkt. Eigene, sich aus der Marke ergebende Stoßrichtungen waren unbekannt. Mitte der 90er Jahre stellte sich heraus, dass Firmen, die einen steten Kurs fahren (z.B. Traditionsmarken) besser und stabiler vor Marktentwicklungen geschützt waren, als ihre Konkurrenten. Firmen, die ihren Fokus darauf legten, intern Strukturen zu schaffen, die ihnen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil ermöglichten, bestimmten den Markt mit innovativen Produkten und Dienstleistungen statt auf externe Anforderungen oft zu spät reagieren zu müssen. War man erst mal in der Reaktions-Position, war eine Abgrenzung von der Konkurrenz ausserhalb der Preisgestaltung schwierig. Der ökonomische Wert der Marke wurde immer deutlicher und die Markenidentität selbst bald zum Erfordernis für eine dauerhafte Positionierung des Unternehmens/Produktes am Markt.

Marke ist per Definition die Gesamtheit aller Elemente der Identität eines Gegenstandes oder Person, die Sie definiert, von Konkurrenzobjekten abgrenzt und Bilder und Vorstellungen in den Köpfen von Anspruchsgruppen (#Stakeholder) entstehen lassen. Daraus ergeben sich bereits die beiden Dimensionen der Marken Identität: Innen und Außen. Die Firma und die Kunden. Die Identität und das Image.

Identität und Image bedingen sich in Realität und Theorie gegenseitig. Die einen definieren die Identität als ein steuerbares Set an Attributen, die kommuniziert werden müssen und verstanden werden sollen, die anderen als ein durch die Gesamtheit der subjektiven Images determiniertes Konstrukt. Ich glaube die Wahrheit liegt hier im Einzelfall. Während ein Baum, der im Wald umfällt (Philosophie, 2.Semester: Erkenntnistheorie) durchaus ein Geräusch macht, auch wenn keiner da ist es zu hören, kann wird es einer Marke schwer fallen, ihre Identität zu definieren, wenn sie von keinem Wahrgenommen wird.
In der Tat setzen die meisten sozialwissenschaftlichen Theorien zur Identitätsbildung zwei Dinge voraus:
1. dass ein Subjekt Informationen über sich selbst verarbeiten kann und
2. dass es diese Informationen zu anderen vergleichbaren Subjekten in Beziehung setzt.

Erik Erikson (echter Name) hat im wesentlichen 4 Bedingungen für die Konstituierung von Identität bestimmt:
1. Wechselseitigkeit: Identität entsteht in Wechselwirkung und Abgrenzung von konkurrierenden Objekten
2. Individualität: mindestens ein Merkmal bewirkt eine Differenzierung von Anderen
3. Kontinuität: Merkmale bleiben über einen bestimmten Zeitraum erhalten. Wechslen sie zu oft, wird die Identität verwässert oder erlischt.
4. Konsistenz: Widerspruchsfreiheit zwischen den einzelnen Merkmalen.

Wird man konkret und versucht die einzelnen Elemente die eine Identität ausmachen zu bestimmen und in Beziehung zueinander zu setzen, landet man auf dem Rollfeld der Theoretiker und Praktiker, die aber je nach Gewichtung und Hintergrund alle das Gleiche sagen. Mal benennen Sie die Elemente anders, als Ihre Vorgänger, Aaker spricht von der Markenessenz, die in der Definition dem Genom bei Kapferer und dem Kern bei Esch gleicht, mal wird eine Markenkompentenz angeführt, die wonanders Markenvision heist.

Nach der Auswertung der Indentitätsmodelle von 4 der aktuell maßgebendsten Theoretiker Kapferer, Aaker, Burmann und Esch und einiger Praktiker unter anderem der Unternehmensberatung McKinsey bleibt eine überschaubare Anzahl von Elemente übrig, die sich ganz vernünftig in Beziehung setzen lassen…

Zunächst gibt es 2 Dimensionen nach denen sich die Elemente sortieren lassen. Die horizontale Achse ist die Sortierung nach Innen und Außen und abstrakt/tangilbel. Ist ein Element eher bestimmt durch Bezugsobjekt-interne Strukturen, oder durch durch Zuweisungen von Wahrnehmenden/Kunden? Ist ein Element eher ein Wert, eine Idee, eine Vorstellung von der Marke, oder etwas greifbares, wie ein Marken-Key-Visual oder ein grafischer Stil? Die zweite Achse ist die emotional/rationale Ebene. Was spricht das Element in mir an? Eine rationale Entscheidung oder meine intimen Wünsche nach Anerkennung und Schönem?

Dann gibt es 3 Player: Die Marke/das Identitätsbezugsobjekt, den Nutzer/Anspruchsgruppe und die Gesellschaft/Stakeholder. Nicht alle Theoretiker beziehen die letzte Gruppe als relevant für die Markenidentität mit ein. Ich schon.

Physische Eigenschaften und funktionaler Nutzen. Hier wird auf der rationalen Ebene mit einer Mischung aus haptischen Eindrücken und dem persönlich-praktischen Wert, die Wertigkeit eines Objektes verhandelt. Das Ergebnis fließt mit in die wahrgenommene Markenidentität mit ein.

Herkunft/Historie. Wird als Quelle zur Erzeugung einer Markengeschichte genutzt und dient als Verankerung vieler Attribute des Markenkerns (z.b.: die Bastlergarage in der ein paar Nerds HewlettPackard gründeten).

Art der Beziehung Marke-Nutzer. Befindet sich der Nutzer in einer kühlen Beziehung zu einer Marke wie oft im B2B und im technischen Bereich oder habe bestimmen auch irrationale Emotionen Präferenzen (Mode/ Smartphones/ Autos)?

Kommunikationsstil. Meint die Tonalität, mit der Kommuniziert wird. Schließt das visuelle und akustische Corporate Design mit ein, sowie Markenbotschafter und ggf. räumliche Ausdrucksformen.

Emotionaler Nutzen. Bilderwelten erzeugen Assoziationen im Kopf der Anspruchsgruppe, die der einzelne Nutzer auf sich überträgt (eine teure Krawatte, die Schuhe mit roter Sohle, ein modernes Smartphone). Es werden aber auch ganze Sets von Attributen übertragen. Fahre ich elegant gediegen einen Mercedes, oder sportlich vorwärtsdrängend einen BMW? Die positiven Attribute überträgt der Nutzer intern auf seine eigene Identität.

Psychosozialer Nutzen. Die vom Objekt durch die Identität festgelegten Bilderwelten erzeugen auch in der Gesellschaft eine Gefühlswelt und Assoziationen über Persönlichkeitseigenschaften des typischen Nutzers. Diese Eigenschaften werden von extern auf die Persönlichkeit des Nutzers projiziert.