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und nochmal in 20 Sekunden für Eilige. Mehr als knackig.
Unser Angebot bildet die Brücke zwischen Kreativagentur, Marketing- und Unternehmensberatung. Schnell, flexibel, intelligent. Werbung, Branding, Design, Gesellschaft.
Preispolitik und Flexible Preisgestaltung für mehr Umsatz oder versaute Kundenvorstellungen
Preis Festsetzen oder fließen lassen. Wie lässt sich entweder mehr verkaufen, oder eine höhere Marge erzielen, oder beides?
Es ist eigentlich ein klassisches Markteingthema, doch es hat gravierende Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung. Preisgestaltung und Preispolitik sind in vielen Unternehmen ein stiefmüttlerlich behandeltes Thema. Zu Unrecht. Sie ist eine wichtige Determinante der Markenidentität und gerade bei digitalen Angeboten reicht es aus, auf einer Preisliste einen Preis zu verändern und man erhält ein direktes Feedback von den Verkaufszahlen. Warum man sich nicht ordentlich um das Thema kümmert, erschließt sich uns nicht, denn es ist die einfachste art, mehr Geld zu verdienen und sich am Markt zu positionieren wenn man dabei ein paar Regeln beachtet. Man muss keine Einsparungen durchführen, keine Leute entlassen, keine mega aufwändigen Marketing-Anstrengungen unternehmen um mehr zu verkaufen. Ein höherer Preis, bedeutet mehr Marge, doch am Anfang steht die Analyse.
Yo Digger, Werber haben beide übertrieben Hunger und Bock auf Jugendliche und Big CityPizza
screenshot der seite www.Vice.com
Rapper1: „Ey Digger, ich hab übertrieben Hunger! Lass erst ma ne Pizza essen!“
Rapper2: „ja Digger, später lass ma n Keller mieten und n paar Getränke dann geht´s ab. Was´n das für ne Pizza?, die ist voll gut!“
ViceRedation: „Egal, ich geb n Fick auf journalistische Ethik.“ Jung, gut aussehend, Poolparty, Pizza? Das Bild funktioniert nicht.
Verrückt. Gestern noch Böhmermann über als redaktionellen Beitrag getarnte Werbung schimpfen hören, heute auf so was draufgeklickt, wenn auch bewusst. Und es war schlimmer als erwartet. Tipp: ganz nach unten scrollen und das Video der Rapper angucken, dann nach dem du kotzen warst, den Rest des Artikels lesen.
Okay, okay, irgendwie muss man halt an seine Zielgruppe ran und wenn man da so sitzt, es ist heiß, man hat eigentlich keinen Bock mehr und in einer Woche ist Konzeptabgabe, dann macht man halt so was und geht zu seinem Kunden und schlägt dem folgendes vor:
„Okay, statt ein paar Werbebanner zu kreieren, die sowieso keiner beachtet, falls adblock die durchlässt, lasst uns doch ein paar Geschichten erzählen von coolen, hippen, gut aussehenden Menschen, die einfach nur ihr Ding machen und dabei ihre Pizza essen. Aber nicht so billig wie in der Chipsfrisch Werbung:“
Identität – von Marken, Personen, Ideen. Ein Definitionsversuch
„Identity is not a point of View“ True. Aber was dann? Es ist komplex.
Vor ein paar Jahren saß ich mit meiner Frau in einem Park, ein paar Jugendliche saßen neben uns, schrien rum, hörten Musik über eine Bluetooth-Box und verhielten sich betont auffällig. Ich verdrehte die Augen über die nervigen Kids, meine Frau verdrehte die Augen über mich und meine Intoleranz und meinte: „lass die doch, die konstituieren damit ihre Identität als Jugendliche“. Break. Vor gar nciht so langer Zeit, saßen wir im Team zusammen und sprachen über Originalität und mein Chef sagte zu mir: „…was du da anhast zum Beispiel, den Pulli da, das ist ne geile Farbe, aber individuell ist der nicht, den trägt ja jeder zweite“. Ich antwortete: „das ist auch kein Problem, weil ich mich nicht mehr über meine Kleidung definieren muss. Die Zeit in der ich meine Individualität über Kleidung ausdrücken muss und diese Individualität damit natürlich auch konstruiere sind seit meiner Teenager-Zeit vorbei. Es ist kein Zufall, dass die Zeit, in der wir Subkulturen mit auffälligen Styles angehören und die Zeit, in der sich unsere Identität ausbildet, zusammenfallen und ich finde nichts uninvidivueller, als diesen Designer-Dresscode (#HFG-Offenbach), der einzig auf Abrenzung von wenn man so will, „bürgerlichen“ Styles abzielt.“ Ich hatte es mal wieder übertrieben, doch was diese gezielte Provokation gezeigt hatte: Identität ist ein riesen Thema. Ohne Sie scheint man nicht zu existieren (siehe auch hier:). Sie Bestimmt uns und unser Handeln und ist Ausgangspunkt und Nährboden unserer moralischen Werte, die letzten Endes alle Entscheidungen herbeiführt. In der Welt der Marken ist das nicht anders. Grund genug sich damit einmal gründlich zu beschäftigen, denn jeder Depp feuert mit diesem Begriff, oder seinen Pseudonymen (z.B. Persönlichkeit) völlig frei und von jeder Theorie ungetrübt wild um sich und biegt und vermischt ihn mit anderen Begriffen. Besonders ahnungslose Hobby-Philosophen entlarvt dann auch auf der Begriff identity oder auch personality, es sei denn man ist halt aus dem englischsprachigen Raum, das ist ja was anderes.
Stationärer Einzelhandel und das Internet. Habt euch lieb!
Es wurde schon viel über den Niedergang des stationären Handels geschrieben und genau soviel darüber, dass jetzt alle digital werden müssen. Wenn man nicht digitalisiert, wird man abgehängt und verliert solange Marktanteile bis man irgendwann zumachen kann, Spitzenlagen hin, Exklusivsortiment her. So das Mantra. Versucht man dieser Digitalisierung mal konkrete Formen zu verleihen, landet man irgendwo zwischen „die Verkäufer laufen jetzt alle mit Tablets rum und können im Onlineshop die Produkte raussuchen und noch was drüber erzählen“ und „während der Kunde die Ware am Regal, in dem nur der Aussteller liegt, per PayPal zahlt, übergibt das automatisierte Lager das eigentliche Produkt an einen autonom agierenden Roboter, der das Paket zu mir nach Hause fährt“. Die Vorstellung liegt also irgendwo zwischen Digi-washing und Science-Fiction. Doch wie kann ich die begrenzten Recourcen, bereits bestehende Geschäftsprozesse und Immobilien in einen digitalen Workflow einbetten, der Sinn macht und mir einen nachhaltigen Mehrwert schafft?
Shelf-impact und seine Grenzen im Verpackungsdesign
Im real-life und im Regal , Uniformität wirkt, wie hier am Gate auf dem Innsbrucker Flughafen
Neulich war ich in Innsbruck am Flughafen. Das ist ein kleiner Flughafen, so wie man sich einen Innsbrucker Flughafen vorstellt mit ein paar Lebensmittlern (das östereichische Wort für alles von Metro bis Späti, das Lebensmittel verkauft) und einer Wartehalle mit 5! Gates. Ich saß da also so und dachte ‚hier haste mal deine Ruhe‘, da fielen mir die vielen roten Jacken auf, die die Halle bevölkerten. Nach einer kurzen Kontaktaufnahme und einem netten Gespräch wusste ich: das ist die Crew eines rotterdammer Radiosenders auf Exkursion (oder wie es manchmal auch kacke formuliert heist: incentive Trip). Die waren Ski fahren und wieder auf dem Heimweg. Ich dachte noch ein bisschen drüber nach und kam zu zwei Erkenntnissen. Erstens wie schäbig manche Betriebe mit dem Thema Teamevents umgehen (nämlich Alle, in denen ich bisher gearbeitet hatte) und zweitens, dass die einen Human-Impact in dem Terminal hatten, die Funktionsweise des Shelf impact also nicht auf FMCG-Regale begrenzt ist. Grund genug, darüber nochmal nach zu denken…
Ich war vor Jahren mal auf einer Konferenz, auf der die Nivea-Design Chefin Corinna Asmussen (die erste Ihrer Art bei Nivea) einen interessanten Vortrag über Design Management gehalten hat. Während dieses Vortrages ging es neben den Widrigkeiten, die die Vereinheitlichung aller Designabteilungen und Agenturen, die für Nivea arbeiten darum, eine Balance zu finden zwischen einheitlichen Produktverpackungen und einer Differenzierung von Produktgruppen durch die Verpackung.
Der Vorteil bei einheitlichem Packungsdesign liegt auf der Hand. Man hat viel geringere Entwicklungskosten, man kann einfach den Namen austauschen und hat eine Verpackung für das neue Produkt, der Kunde erkennt es sofort wieder und kann es einer Firma oder Make zuordnen. Stellt man die verschiedenen Produkte in ein Regal nebeneinander und die meisten Supermärkte machen das mittlerweile so (jedenfalls im Drogereiebereich wo Nivea ja unterwegs ist) habe ich nicht eine Flasche im Regal, die meine Marke anzeigt, sondern eine ganze Fläche, voll mit Produkten, die diesen Effekt um ein Vielfaches verstärken. Bei Barilla Nudeln funktioniert das zum Beispiel seh gut. So schön das ist und so gut für die Auffindbarkeit von Nivea-Produkten, hatten es die Vorgänger doch übertrieben mit der Gleichgestaltung von Verpackungen und ich als Brillenträger konnte die Anekdote, die auf der Konferenzzur Veranschaulichung des Problems erzählt wurde, gut nachvollziehen. Die ging in etwa so: Eine Freundin hatte sich mal mit einer Pflegespülung nach dem Duschen eingecremt und war dann vor die Tür gegangen, was ziemlich schnell zu den erwartbaren Beschwerden führte: trockene Haut und unerträglicher Juckreiz am ganzen Körper. Die Freundin war Brillenträgerin, die im Bad die Brille nicht trug und mit 3 Dioptrien die Produkte nicht mehr auseinander halten konnte. Ich selbst habe mich auch schon mal über die Verpackungen von Pantene aufgeregt, weil ich wiederholt versucht hatte, mir mit Spülung die Haare zu waschen. Hier ein kleines Mitmachrästel: Was ist das Shampoo und was die Spülung? Bild öffnen und Augen zusammenkneifen, um drei Dioptrien zu simulieren.
Quelle: Pantene/ www.pantene.de
Und? Wer hat auf den ersten Blick erkannt, was man zuerst und was danach benutzt? Richtig. Ich auch nicht. Als ich rausfand, dass das Shampoo die Kappe oben und die Spülung die Kappe unten hat, kam ich mir sehr schlau vor. Offensichtlich war es jedenfalls nicht…
Zurück zu Nivea. Man hatte also rausgefunden, dass die „Blue Wall„, die Nivea durch die Blaufärbung aller Produkte von Creme über Duschprodukte, hin zu Sonnencremes in Läden die Auffindbarkeit und das Markensignal von Nivea maximiert, die Unterscheidbarkeit der Produkte untereinander aber miserabel war.
Nivea hatte vor 2013, bevor Corinna Asmussen dort Ihre Arbeit aufnahm, keine zentrale Anlaufstelle für Fragen der einzelnen Abteilungen das Produktdesign betreffend. So kam es, dass sich jeder Produktmanager seine Entwürfe vom vorstand genehmigen lassen musste, was zu ziemlichem Wildwuchs bei den Packungsdesigns, sowohl zwischen Produktgruppen, als auch geographischen Unterschieden führte.
Die Reaktion war die Vereinheitlichung der Produktverpackungen durch eine zentrale Vorgabe. Die ging jedoch zu weit, bzw. war zu eng gefasst sodass die Produkte sich äußerlich nicht unterschieden und Verwirrung beim Konsumenten hervorriefen. Die Blue-Wall wurde vom Shelf Impact her gut bewertet, jedoch nicht vom Gesichtspunkt der Produkt-Erkennbarkeit.
Also erarbeitete man eine Reihe von Erkennungsmerkmalen, die Nivea-Produkte einen und dennoch Platz zur eigenen Gestaltung geben sollte. Ausgangs- und Bezugspunkt sollte dabei immer die Nivea-Dose sein, die durch ihre historische Bedeutung für Baiersdorf den Kern der visuellen Markenidentität darstellt.
Foto: Aus der Präsentation von Frau Asmussen
Foto: Aus der Präsentation von Frau Asmussen
Foto: Aus der Präsentation von Frau Asmussen
Freiere Vorgaben im Packungs-Design ermöglichen eine Differenzierung ohne den Bezug zur Marke und untereinander zu gefährden.
Start with Purpose – von der Grenze, sich als Marke über das Verkaufen hinaus, an der Gesellschaft zu beteiligen
Quelle: Gilette/ youtbe – https://youtu.be/AR-JkiNQ_Ro
Okay, ich bin ambivalent, aber das liegt am Thema selbst. Auf der einen Seite wünsche ich mir, dass die Firmen, die so einen scheiss veranstalten von einer empörten Öffentlichkeit konsequent und nachhaltig boykottiert werden, bis sie ruiniert sind und die verantwortlichen Werber ihren Job verlieren, auf der anderes Seite, bin ich mir der Versuchung bewusst, die der eine oder andere eben dieser Werber verspürt, die Reichweite der Werbung eines Kundens zu nutzen um auf ein Thema hin zu weisen, das Ihm/Ihr wichtig ist. Es geht um Betroffenheits-Werbung.
Vor einer Woche habe ich auf der PAGE-Homepage einen Blogeintrag über einen neuen Gilette Spot gesehen, in dem sich ein junger Mann, der sich als Transgender entdeckt das erste mal rasiert und dabei von Papa Tips bekommt. Ich habe mich direkt über diese verlogene Form der Anbiederung an die offene Liberale Gesellschaft aufgeregt und anschließend gefragt, ob ich mit meinem schnellen, harten Urteil nicht zu schnell war. Heute finde ich: Nein, das Urteil war gerecht, Gillette kann sich ihr Re-Branding mal sonst wohin stecken, oder in Ihrem Fall sich mal sonst wo rasieren. Aber der Reihe nach.
Digitale Transformation deine Mudder. Die Zukunft des stationären Handels auf der EuroShop in Düsseldorf.
Warum sich so viele Unternehmen mit der Umstellung auf digitale Abläufe schwer tun, verstehe ich nicht. Martin Sorell von WPP hat mal gesagt, dass der digitale Umbau eines Unternehmens vergleichbar mit dem Wechsel von Triebwerken eines Flugzeuges sei, während es fliegt. So wahr, so weit weg. Wieso finden Einzelhändler keine Antwort auf die digitale Transformation der Gesellschaft, die seit 10 Jahren im Gange, bald abgeschlossen zu sein scheint? Eine Spurensuche auf den Euroshop2020.
Nachtrag credibility – Wenn du nichts Gutes tun kannst, dann sei wenigstens gut in dem, was du tust
Links ein Motiv aus Kampagne von airbnb, rechts die Reaktion der Berliner…
Quelle: Links – Werbeplakat von airbnb/ Serviceplan;
Rechts – Protestplakat/ http://www.kiezversammlung44.de/2017/02/denn-sie-wissen-nicht-was-sie-tun-airbnb-walk-in-neukoelln-eine-persoenliche-sicht/
Ups, das ist ja mal in die Hose gegangen. Seit Dezember läuft die von Serviceplan erstellte Kampagne, die sich für mehr Akzeptanz von airbnb in Berlin einsetzt. Mit erwartbarem Ausgang.
Dass die Berliner sich beim Anblick von Jasmin und Chris, den beiden sympathischen Botschaftern der Kampagne nicht denken würden, „ach, ja, dit is ja ma ne ennlisch na fanünftje Forderung. Wo mussick unnaschreibn?“ war ab zu sehen. Airbnb hat bei der Berliner Bevölkerung einen denkbar schlechten Ruf, angesichts beispielloser Mietsteigerungen und Wohnungsnot werden tausende (21.100 umgenau zu sein [1.7.2017]) ganze Wohnungen an Touristen vermietet, die dann auf dem Markt fehlen. Feind erkannt, anvisiert und FEUER! Wie geht man jetzt mit diesem Feindbild um? Leugnen, argumentieren, storytelling, gaslighting?
Greta Thunberg und der „coolest monkey in the jungle“ – Zwei Fälle von Corporate social Media
Mal was aktuelles: Im Dezember 2019 reist Greta Thunberg von der Klimakonferenz Madrid zurück nach Hause und veröffentlicht bei Twitter ein Bild, das sie auf dem Flur eines ICE sitzend zeigt. Sie schreibt sinngemäß: „Im überfüllten Zug endlich wieder nach Hause.“ Die Bahn fühlt sich falsch dargestellt und twittert zurück: „Was soll die Beschwerde, du wurdest in der 1.Klasse doch super versorgt.“ Und zurück: „ich hab mich ja gar nicht beschwert, volle Züge sind toll, weil dann weniger Leute Auto fahren“. Schnitt. Bis dahin haben sich von beiden Seiten dermaßen viele Leute über die Bahn aufgeregt, dass es nur noch am Rande um die Ergebnisse der Klimakonferenz ging. Die Einen (wenig überraschend die Bild, doch sehr überraschend eine SPD Familienministerin) diskutieren Gretas Glaubwürdigkeit, die anderen sind sprachlos angesichts der pissigen Reaktion auf ein vermeintlich harmloses Foto.
Ein anderes vermeintlich harmloses Foto erregte die Gemüter Anfang 2018. Ein ca.6 Jahre alter Junge modelt für H&M und ist auf dem Website mit einem grünen Pulli abgebildet auf dem steht „COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE“. Das Internet explodiert hasserfüllt und H&M wird kolonialer Rassismus vorgeworfen. Der Konzern reagiert sofort und nimmt das Foto von der Webseite und aus allen Publikationen. Shitstorm einigermaßen begrenzt, Aktienkurs versaut, Augen nach vorne auf den Horizont. Wäre ein so umfängliches Einknicken vor der Masse im Internet nötig gewesen? Wäre das nicht zu drehen gewesen? Hätte man die Diskussion nicht aufnehmen, moderieren und die Aufmerksamkeit nicht nutzen können um sich als Konzern als Leuchtturm der Toleranz und der Diversität profilieren können.
Ein Ausflug in die Krisenkommunikation.